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在海外市场,品牌如何扬帆起航

海外市场相比于国内市场,是国内企业不那么了解的市场,所以充分了解当地市场,是帮助您的品牌开辟海外新市场的第一步。


这里就要讲到品牌传播的三大定律了。

线上+线下

在当今的数字化时代,线上营销的重要性就无需多言了。

很多人获取信息的渠道都在网上或者在手机的APP里面,Google + Roland Berger的分析报告表明,现在工业企业的采购部人员超过50%是35岁以下的年轻人,这就是千禧一代,他们差不多伴随着电脑和互联网的形成与发展一同成长,他们习惯于在网络上找答案,当然包括搜索寻找供应商。

“是否要做线上营销”已经是错误的问题,企业应该要问的是“我要怎样才能在线上迅速打开市场?”。

但是我们依旧不能忽视线下营销,尤其是在欧美国家,

线下营销有很多种类型,其中常用的是杂志广告、街道广告、自办线下活动、参加展会、赞助大型活动等。
线下流量的一个重要特点就是分散,用户群不集中,分散导致的一个结果就是线下营销利用效率不高,所以广投线下广告的大多数是B2C公司,B2B公司则会选择直接拜访目标群体或参加行业会议。

但无论如何,不可否认的是,线下营销更能给企业带来品牌实力,彰显品牌底蕴。

华为和海信等来自中国的大企业在线下营销上都是加足马力的。

德国位于繁华的购物大街库达姆大街(Kudamm str.)的威廉皇帝纪念教堂(Kaiser Wilhelm Gedächtniskirche )旁边就是华为的巨幅广告。



海信五千万美元赞助欧洲杯,一亿美元赞助2018年FIFA世界杯。海信知道,足球是绝佳的海外营销媒介,尤其是在将足球当做信仰的欧洲,一场比赛往往是万人空巷。后期数据表示,海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙五个欧洲国家的品牌认知度实现翻番。



对于要开发海外市场的企业来说,要认真考虑的是,如何合理分配预算,让线上和线下营销相辅相成,打好营销组合拳。


流量+内容

如果流量和无效的内容绑在一起,给企业带来的是无用功,如果和劣质内容绑在一起,可以给品牌带来颠覆性的毁灭。

流量要和准确优质的内容并驾齐驱。

德国媒体出版社 (IndustryStock) 调查报告显示,超过80%的德国企业表示,准确优质的内容对潜在合作企业来讲非常重要。如果发现有不实的报道,潜在合作企业在德国企业心目中的形象会大打折扣。

大部分欧洲企业在接触新供应商的时候,都会在网上搜索供应商的相关情况,官方新闻稿是值得信赖的信息来源之一,包括企业自己发布的和第三方记者撰写的新闻稿。



发布优质的新闻稿仍是让海外企业认识和了解你的企业的最重要的途径。

选题要符合当地特点,直接将中文新闻翻译成各种语言,然后在各国发布,显然不是明智的选择。最好还是要找当地母语作者撰写新闻稿,避免用中式思维讲故事,

西方企业更注重发现和解决问题。所以,如果能帮助海外企业更全面地了解中国,可能令海外企业(和海外媒体)更感兴趣,比如说反映中国重大行业趋势的事件,以及中国技术推动社会发展相关的新闻点等。


事件+长期

最吸引眼球的莫过于能引起社会讨论的事件,让媒体免费帮你写文章。而创造事件,这就要靠创意和实力了,有时候还要靠天时地利人和,比如说乔布斯的苹果发布会,阿尔法狗AI围棋大战,还有华为于8月9日发布的鸿蒙系统。

各国的各大媒体争相报道,因为这是关乎全球科技圈的大事件,可以跟物联网、中美贸易战、中国科技崛起等等话题联系起来。

德国知名媒体《时代周报》(Die Zeit)也对此进行了报道,由于华为被美国打压且列为安全隐患“实体名单”,危及了其与安卓的合作,这中美贸易战的背景下,华为自研操作系统“鸿蒙”既是防御,也是进攻。谷歌公司在智能手机操作系统方面占主导地位,但物联网仍是一个相对新的战线,而中国华为是个强有力的对手。



要做事件营销,背后要有实力的支撑。鸿蒙不是突然降临于世的,而是无数优秀工程师日日夜夜研发出来的,发布会之所以成为热点,也正是因为背后的产品。

一个事件只能带来一时热度,企业还有个艰巨的任务,是要不断出现在人们眼前,不断创造事件,不断自我更新,结合实力与营销,打品牌的持久战。

打持久战,一个当地专业的团队就必不可少。

还是可以把华为在欧洲市场的表现作为例子,华为在2016年找到了最合适的首席市场官人选:安德鲁·加利西(Andrew Garrihy),并在当地招贤纳士,打造了一支国内厂商极为罕见的“全欧班”专业营销团队,全力整合创意资源和深耕西方社交平台。这也就有了后来华为在欧洲的产品销量节节上升的故事。



讲一个有格调的品牌故事,和做产品同等重要。海外传播效果的显现不会立竿见影,这是一个长期积累、层层递进的过程,需要目标和耐心。企业应当主动学习全球营销的规则,找当地专家深入了解当地市场环境,了解当地的风俗习惯和价值观,并针对不同地区的受众需求“量体裁衣”式地进行各类市场营销活动。所谓“知己知彼,百战不殆”,只有这样才能让你的品牌之舟乘风破浪,一路远航!


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